Google, nouvel Amazon en 2016 ?

Google développe depuis longtemps une ambition sur le terrain de l’e-commerce. Aujourd’hui, nous utilisons tous son moteur de recherche. Demain, ce moteur de recherche universel sera t-il une marketplace géante ?

Le moteur de recherche de Google évolue sans cesse. Je vous invite à constater les légères – et pourtant majeures – évolutions que ses pages de résultats ont connues depuis ces dernières années pour vous rendre compte à quel point en +10 ans Google Search est devenu un moteur de recherche « universel ».

Google a votre catalogue produit

Pour être e-commerçant, il faut avoir un catalogue produit de biens ou de services. Google l’a bien compris, et possède aujourd’hui un catalogue de plusieurs milliers (millions ?) de références produits… sans avoir quoi que ce soit en stock dans ses locaux !

La mise en place de sitelinks avec onglets

Ce tour de passe-passe a débuté il y a tout juste quelques années. En Octobre 2012, mon confrère Renaud Joly en faisait part sur Google+ : les SERP de Google Search intègrent désormais l’arborescence du catalogue, généré selon le menu du site marchand. Cette évolution permettait d’optimiser encore le SERP domination, mais surtout : de permettre à l’internaute de naviguer sur le site e-commerce, sans aller sur le site ! Ce test grandeur nature de Sitelinks tabs by category n’a duré que quelques jours et n’a été visible que par une minorité d’internautes, parmi eux l’expert SearchEngineLand.

La proéminence des PLA

Les Sitelinks tabs by category sont rapidement mort-nés. En parallèle, Google a continué à optimiser régulièrement la proéminence des liens sponsorisés dans son SERP : les snippets naturels sont alors passés de 53% à 18,5% d’occupation dans la zone de flottaison. Ces liens sponsorisés auraient pu dissuader les internautes s’ils avaient été trop intrusifs, mais les équipes de Google ont eu l’intelligence de créer … les Product Listing Ads !

Google agrémente ainsi visuellement ses SERP :

• du point de vue de l’internaute, c’est un accès + rapide et simplifié aux offres produits : on a le prix et la photo du produit avant d’atterrir sur la landing page du marchand.
• du point de vue de l’e-marketeur, c’est corrélé à une optimisation du taux de rebond et du taux de conversion.
• côté Google, c’est un moyen très efficace de tuer la longue traine en enrichissant l’espace de contenus payants, même sur des expression clés enrichies de 5 ou 6 keywords.

Les PLA ? Tout le monde y trouve son compte ! Et tout doucement, Google récupère les catalogues produits de tous les marchands, de leur plein gré. Et avec un maximum de détails : prix HT, TVA, description courte, description longue, caractéristiques produits… Son offre Google Shopping s’en trouve alors renforcée au point de devenir aujourd’hui un véritable comparateur de prix.

Une panoplie d’outils dédiés au e-commerce

Google, ce n’est pas qu’un moteur de recherche ! Le groupe propose aussi une tonne d’outils essentiels pour les sites e-commerce :

• Google Wallet (ex-Google Checkout)
  C’est un moyen de paiement sécurisé et virtuel, concurrent direct de Paypal. On peut avoir un portefeuille Google que l’on crédite, et ainsi éviter de sortir systématiquement sa carte bleue à chaque achat.
• Google Trusted Stores
  C’est à la fois un sceau de confiance et un module de récupération d’avis clients. Ce marché compte de nombreux petits concurrents tels qu’eKomi, TrustPilot ou encore Avis vérifiés. Google Trusted Stores n’est pas encore très connu en France, et semble encore créer une forme de suspicion de la part des internautes, notamment sur la véracité des commentaires. Même si les algorithmes de Google traquent sans cesse les faux avis, pour les supprimer !
• Google+
  Non, Google+ n’est pas complètement mort. Il changera peut-être de nom ou subdivisera ses fonctionnalités sous d’autres entités, mais il reste pour la firme de Mountain View une source d’informations énorme sur les profils de ses utilisateurs. Nous sommes quasiment toujours connectés sur notre compte Gmail pendant que nous utilisons le moteur de recherche Google Search. Ainsi, notre historique de trafic,nos coordonnées et nos +1 sont stockées chez Google.
• Google Hangout
  Concurrent direct de Skype, Google Hangout permet l’envoi de messages en live et de passer des appels audios et vidéos. Un outil idéal pour l’e-commerçant ultra-connecté qui veut favoriser la proximité et la satisfaction de ses clients.
• Google E-commerce Tracking
  Il s’agit d’une extension à Google Analytics qui permet de suivre tous ses KPIs e-commerce, de mesurer précisément les conversions de son site, et de croiser ses meilleures ventes par profiling client par exemple (source d’acquisition de trafic, zone géographique, etc.).

Google est désormais capable de reproduire la chaine complète d’un tunnel de commande classique  : 1. choix du produit, 2. choix de son adresse de livraison, 3. paiement. On peut tout à fait imaginer que Google développe une solution de type one-click-buying qui fait déjà le bonheur d’Amazon, et celui de l’Apple Store.

A quand un bouton « buy now » ?

Ne reste plus à Google qu’à ajouter un bouton d’achat pour finaliser le tunnel de commande et générer des ventes directement depuis le SERP ! Mais ce n’est pas qu’un doux rêve, puisqu’une version de ce bouton d’action a déjà été présenté en 2012 :

Mais ce test grandeur nature pose 2 questions majeures :

• Quid de la gestion du panier, en cas d’achats multiples ?
• Quel moyen de livraison sera choisi pour livrer l’internaute ?

La gestion d’un panier Google

Pour ce qui est de la gestion du panier ou d’une wishlist, ce n’est pas un développement bloquant. Comme vu précédemment, Google a tout ce qu’il faut pour développer cela facilement : les comptes clients, les historiques de connexion… Il lui suffirait de créer une nouvelle page intermédiaire où on stockerait les biens et les services, avant paiement. Ce n’est donc qu’une problématique logicielle.

Le véritable enjeu porte essentiellement sur la logistique.

Comment livrer l’internaute ?

La livraison est un jeu majeur dans le monde de l’e-commerce : livraison du dernier kilomètre, livraison le jour J… Les innovations ne manquent pas dans le domaine :

• Colisweb et son offre de livraison en 2h
• Deliver.ee lance l’uberisation de la livraison en France
• Amazon lance « On My Way » et choisit de livrer ses colis avec des particuliers
• La Poste livre les colis jusque 21h à Lyon
• Les Cityssimo de l’offre Colissimo évoluent vers des PickUp Station et proposent une livraison neutre en CO2

Et Google dans tout ça ? Son innovation tient en 1 mot : « Wing ». Google a conçu des drones atmosphériques capable de livrer des colis à votre domicile. Ça semble être de la science-fiction et pourtant cela fait déjà 3 ans que des tests ont été réalisés en Australie. Imaginez si cela fonctionne : Google deviendrait alors marchand, intermédiaire de paiement… et livreur via Google Wing. Ses outils Google Maps et Google Instant Street View deviennent alors parfaitement complémentaires pour calculer le temps de trajet pour livrer un colis d’un point A à un point B.

Et si le projet Wing n’aboutit pas, Google a peut-être déjà la solution alternative : la livraison par voiture autonome et sans conducteur. Les Google Cars sont déjà en train de rouler en Californie. Et sa récente – et coûteuse – acquisition Waze indiquera à ses véhicules le trafic en temps réel, pour optimiser leur itinéraire.

Google puise sa force dans le trafic de son moteur de recherche. Nous sommes tous dépendants de la qualité de son outil, et il l’a bien compris : plutôt que de rester passif en nous fournissant des liens vers des sites tiers, Google internalise petit à petit les métiers annexes au point de devenir le web à lui tout seul. L’e-commerce directement via Google Search ? C’est pour très bientôt !